Hva er en salgstrakt

En salgstrakt er en modell av fasene en mulig kunde går gjennom fra første henvendelse til vunnet jobb. Den kalles trakt fordi mange starter øverst og færre kommer gjennom hver fase, slik at bare en del ender som kunder.

Salgstrakten brukes til to ting: å se hvor i prosessen du mister kunder, og å anslå hvor mye salg du får av de henvendelsene du har nå.

Fasene i salgstrakten

Fasene må tilpasses bransjen. For en typisk håndverks- eller servicebedrift kan de se slik ut:

1. Lead. En henvendelse fra nettskjema, telefon eller anbefaling.
2. Kvalifisert. Behov, område og tidspunkt passer, og kunden er aktuell.
3. Befaring. Jobben er sett på stedet og målt opp.
4. Tilbud sendt. Kunden har fått pris og beskrivelse.
5. Forhandling. Kunden har spørsmål, ønsker endringer eller sammenligner priser.
6. Vunnet eller tapt. Tilbudet er akseptert, og ordrebekreftelse er sendt – eller jobben gikk til andre eller ble ikke noe av.

Hver fase bør ha et tydelig kriterium, for eksempel at «tilbud sendt» betyr at tilbudet faktisk er sendt, ikke at det er påbegynt.

Konverteringsrate

Konverteringsraten er andelen som går videre fra én fase til den neste, eller fra toppen til bunnen av trakten.

Eksempel. En elektrobedrift får 100 henvendelser i løpet av et kvartal:

Samlet konvertering er 14 av 100, altså 14 prosent. Hvis bedriften vil ha 20 nye jobber neste kvartal og forholdstallene holder, trenger den rundt 20 / 0,14 ≈ 143 henvendelser – eller en bedre vinnrate på tilbud.

Tabellen viser også hvor det lekker. Her faller mange bort mellom lead og kvalifisert. Det kan bety at markedsføringen treffer feil kunder, eller at henvendelsene ikke blir fulgt opp raskt nok.

Vinn/tap-rate på tilbud

For bedrifter som lever av tilbud, er vinnraten – andelen sendte tilbud som blir akseptert – det viktigste enkelttallet i trakten. Den sier noe om både pris, kvalitet på tilbudet og oppfølging.

• Svært høy vinnrate kan bety at prisene er for lave.
• Svært lav vinnrate kan bety for høy pris, feil kunder eller at tilbudene ikke følges opp.
• Registrer årsaken når dere taper, for eksempel pris, tidspunkt, valgt annen leverandør eller prosjektet ble utsatt.

Vinnraten bør ses sammen med dekningsbidraget. Å vinne flere jobber hjelper lite hvis de vinnes med for lav fortjeneste.

Salgstrakt og pipeline

Begrepene brukes ofte om hverandre, men har litt ulik vinkling:

En vektet pipeline ganger verdien av hver mulighet med sannsynligheten for å vinne den. Et tilbud på 200 000 kroner med 40 prosent sannsynlighet teller da 80 000 kroner i prognosen.

Vanlige feil

• Ingen registrering av tapte saker. Uten dem blir konverteringsraten for høy og årsakene ukjente.
• Utydelige faser. Hvis alle definerer «kvalifisert» ulikt, betyr tallene ingenting.
• Gamle muligheter blir liggende. Tilbud som ikke er besvart på måneder, bør avsluttes, ellers ser pipelinen større ut enn den er.
• Bare antall, ikke verdi. Ti små jobber og ett stort prosjekt bør ikke telle likt.

Viktig å huske på

• Salgstrakten viser fasene fra henvendelse til vunnet jobb
• Konverteringsrate = antall som går videre / antall i forrige fase
• Vinnraten på tilbud er nøkkeltallet for tilbudsbaserte bedrifter
• Registrer årsak når dere taper
• Se volum, vinnrate og dekningsbidrag i sammenheng